PR и продвижение ресторанного бизнеса
Антикризисный PR в ресторанном бизнесе
PR и продвижение ресторанного бизнеса в идеале строятся на принципах малозатратного маркетинга, избегая вложений в имиджевую рекламу и других достаточно больших и долговременных инвестиций. PR и продвижение ресторана - это "здесь и сейчас". В этой статье мы поговорим об одном из самых востребованных видах продвижения ресторанного бизнеса второй половины 2010-х - антикризисном пиаре.
Работа любой компании в разные периоды может проходить в штатном режиме, а может приостанавливаться в силу ряда непредвиденных причин. Нарушение работы, кризис в ресторанном бизнесе требуют организованных действий всей компании, в том числе и ее PR-менеджеров.
Причины ресторанного кризиса могут быть настолько разными, что, занимаясь PR и продвижением ресторана, просчитать заранее вероятность каждой трудно. К тому же руководство того или иного бизнеса, как правило, предпочитает не задумываться о возможных проблемах, если это не касалось их: промышленные аварии, авто- и авиакатастрофы, теракты. Те, кому не повезло, и все это коснулось их непосредственно, будут думать о вероятности повторения кризисов постоянно. Примерно так и в ресторанном деле.
Если бы все возможности возникновения кризиса были просчитаны заранее и были приняты необходимые меры, то продвигая ресторан, нивелируя последствия нежелательного PR, тяжелых для ресторанного бизнеса последствий, которые могут усугубить кризис, можно было бы избежать.
Когда в продвижении ресторанного бизнеса может пригодиться антикризисный PR-менеджер
На самом деле, беда может прийти откуда угодно, и предугадать все источники нельзя. Можно наметить области, которые наиболее подвержены кризисным явлениям, и к которым специалисту по ресторанному PR нужно отнестись с наибольшим вниманием.
PR-навыки помогут правильно организовать антикризисную деятельность всей компании. Во-первых, кризисы ресторанного бизнеса могут быть спровоцированы в ходе технологических процессов компании. Вследствие этого снижается качество производимых товаров и услуг.
Это может быть также связано с причинением вреда жизни или здоровью людей. Самые серьезные подобные кризисные ситуации ресторанного дела встречаются у крупных сетевых операторов рынка общественного питания.
У них много точек, тень ложится на каждую из них. Урон репутации растет в геометрической прогрессии, и все принципы ресторанного продвижения могут оказаться не в силах противостоять такой ситуации.
Во-вторых, внутри самой компании могут возникать кризисы, связанные с неправильной тактикой управления. Можно ли не допустить, чтобы информация о них просочилась в свет? - да, можно.
И здесь тоже важную роль сыграет PR и продвижение ресторанного бизнеса, которое должно быть основано на нивелировании информации, превращении ее вслух, а то и вовсе менеджеру имеет смысл прибегнуть к иной, по-другому раскрашенной "правде".
Руководство может не только сосредоточить в своих руках всю власть, весь контроль, но и либо неправильно их использовать, либо вообще пренебречь ими, принимая во внимание только свои права, но не обязанности. Через недовольный персонал информация об этом легко может "пойти гулять". Чтобы этого избежать, важно заранее продумать возможные шаги в антикризисном продвижении ресторанного бизнеса.
Действительно, эти кризисы могут проявиться во внешней политике компании, связанной с решениями, направленными на функционирование во внешнем рынке, и при работе с собственным персоналом. Руководство может неправильно выбрать тактику работы. Из-за частых конфликтов с персоналом, незнанием или пренебрежением официальным межличностным общением, происходит постоянная смена персонала. Все это может усугубиться и вылиться в открытый конфликт – забастовку. А в этом случае работодатель почти всегда помечается клеймом «виновен». PR ресторанного бизнеса в этом случае должен строиться на постулатах, социально желательных для той или иной целевой группы. Иначе пресса может организовать крестовый поход против вас, что будет на руку вашим конкурентам.
В-третьих, при работе у компании могут возникать проблемы с другими игроками, постоянно существующими на внешнем рынке и имеющими значительную силу и авторитет. Это государственные организации, различные социальные группы. Принимаемые законы и иные действия «на прямую» нередко могут идти в разрез с целями, которые преследует компания, нарушить ее ожидания, отнять прибыль. Конечно, в этом случае конфликты могут быть достаточно острыми, а кризис ресторанного дела - достаточно серьезным.
В-четвертых, воздействие на компанию может быть и не целенаправленным, а косвенным. Такое воздействие может проявиться при утверждении нового законодательства, оглашении мнения авторитетов, которые могут влиять на общественное сознание. Сюда же можно отнести и природные катаклизмы, эпидемии. Например, птичий грипп наложил запрет на импорт мяса птицы из стран зоны поражения. Как итог - потрудитесь своим антикризисным продвижением ресторанного бизнеса показать, что делаете упор на говядину.
В-пятых, воздействие может быть целенаправленным, причем, сознательно направленным на подрыв деятельности компании. Это угроза теракта, что в наше время стало чуть ли не обыденной ситуацией. Тогда опять в помощь антикризисный PR.
Продвижение ресторанов. Предупрежден – значит, вооружен
PR-менеджер не сможет устранить кризис. Он поможет устранить дополнительные проблемы и по максимуму облегчить работу антикризисной координационной группы ресторанного бизнеса, работающей не только в том, что касается продвижения.
PR-отдел может выступить серьезной силой в предотвращении или устранении последствий кризисных ситуаций в ресторане. Есть мнение, что лучше с этим справится стороннее PR-агентство, с опытом выхода из кризиса, со свежим и объективным взглядом. Одна из компаний, занимающихся продвижением ресторанного бизнеса и PR ресторанов - Институт ресторанных технологий. Его сотрудника можно ввести в свою координационную группу по устранению кризисной ситуации ресторанного бизнеса. Итак, для борьбы с последствиями кризиса нужно составить координационную группу, которая помогла бы оперативно среагировать и снизить ущерб компании. В группу должен входить представитель руководства, юрист, технолог, представитель службы внутренней безопасности и PR–менеджер, который выстроит новую программу продвижения ресторана с учетом сложившихся обстоятельств.
Антикризисный план - первая задача продвижения ресторанного бизнеса в кризисной ситуации
Любая работа начинается с плана действий. И хорошо бы составить план на все возможные из 5 вариантов, о которых мы говорили выше. Саму группу лучше составить заранее, чем в спешке под давлением кризисных обстоятельств. Каждый член команды должен четко знать свои обязанности и свои действия, если кризис произойдет. Во время кризиса в ресторанном бизнесе информация будет нужна ежеминутно, поэтому стоит проработать не только каналы ее получения, но и каналы связи с теми, кто захочет ее от вас получить.
Ваши каналы связи в первую очередь будут со СМИ, именно на этом строится атикризисное продвижение и PR. Однако не стоит забывать и о других целевых аудиториях. Это ваши клиенты, партнеры, инвесторы. Все они должны получать достоверную информацию и быть в курсе того, что вы предпринимаете в условиях кризиса. В ходе антикризисной работы ресторану важно, чтобы все нужные слова были услышаны, и не было сказано ничего лишнего. Поэтому вся информация должна поступать от одного источника. Конечно, лучше, если это будет руководитель компании. Его будут слушать более внимательно. Ему не стоит передоверять эту функцию своим PR-службам, даже тем, что здесь и сейчас заняты антикризисным продвижением ресторанного бизнеса. От них требуется только осуществление самого контакта с аудиториями.
Как организовать антикризисный PR ресторанного бизнеса
Итак, группа у вас уже готова. Все члены знают, что они должны делать в той или иной ситуации. Не тратится время на первую неразбериху, обдумывание ситуации. План действия тоже готов. Конечно, абсолютно полностью его нельзя использовать. Нужно вести коррективы, исходя из сложившейся ситуации. Вперед, к грамотному продвижению ресторанного бизнеса в этой непростой ситуации!
Теперь события могут пойти в двух направлениях:
- СМИ еще не узнали о случившемся кризисе. Тогда у вас есть фора. Вы сможете отработать свой ответ общественности и начать действовать. Если повезет, сможете сделать первые шаги по устранению кризисной ситуации до того, как к вам за комментариями обратятся журналисты. А они обязательно обратятся, так как кризисная ситуация в ресторане – выигрышный новостной повод. Так что вряд ли удастся уйти от комментариев или что-либо скрыть. Это лишь подхлестнет любопытство «акул пера». В этом случае они могут обратиться за информацией к другим источникам, которые еще неизвестно, что скажут, как преподнесут факты. Вы можете потерять контроль, что при кризисе особенно нежелательно. А может случиться и "черный PR" вашего ресторанного бизнеса. Для антикризисного продвижения это едва ли не худший сценарий.
- О кризисе руководитель узнает от самих журналистов, обратившихся к нему за комментарием. Не стоит вступать в дискуссию. Лучше проверить сначала все факты, получить необходимые консультации специалистов, поработать со своей координационной группой. Не стоит разговаривать с журналистами, если вы не готовы, не решили вопрос своей общественной позиции, тогда вас можно поставить в тупик дополнительными каверзными вопросами, что точно пойдет вразрез с принципами дальнейшей стратегии антикризисного продвижения вашего ресторанного дела. При общении с журналистами, даже очень хорошими знакомыми, нужно быть начеку. Журналист остается журналистом.
Чтобы добыть информацию, он может в беседе с вами затронуть нейтральные вопросы, которые могут расслабить вас и ослабить бдительность. Вы можете отойти от заготовленного плана подачи информации, нужной вам. Лучше не начинайте обсуждать вопросы, которые вы не хотите освещать в СМИ, грамотный PR-менеджер ресторана это подтвердит. Журналист, придя в компанию, может попросить разрешение «осмотреться». Не стоит отпускать его одного. Все встреченные им люди – источники дополнительной информации. Что решит сообщить ваш рядовой сотрудник? Возможно, он не преминет обсудить другие вопросы, не касающиеся напрямую кризиса. И тогда ваша четко выверенная схема дальнейшего PR и продвижения ресторанного бизнеса может полететь в тран-тарары. |
